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產品設計師所從事的工業設計工作，是以人為中心的應用學科；經濟學，是探索人性規律的社會學科。二者都著眼于“人”，具有一定相關性。從經濟學得來的“新”視角，去重新審視設計中的“老”問題，會看到一些之前所“看不見的東西”。本系列文章運用部分經濟學原理，分別討論三個話題：“設計師在生活中面對的感情交易”、“設計師與甲方的關系”、“設計師在商業中的價值”。歡迎朋友們前來討論、證偽。

 

 

 

 

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設計師的商業價值究竟是什么？

 

關鍵詞 | “交易剩余”、“價格歧視策略”

                                                             

 

我們在談論任何一種職業在商業活動中的價值時，其實是在談論它在企業追求利益最大化的過程中，到底發揮了多少作用。“設計師” 的價值，在商業活動中一直存在爭議：有的企業不以為然；而有的企業視如珍寶。為什么會有如此大的反差？設計師在商業中的價值高點到底在哪兒？運用經濟學中的“價格歧視”原理，我們可以給出一種視角的解讀。

 

• 面對同一件商品，每個人都有不同的“個人估值”。對于一種售價，有人覺得便宜，有人覺得貴，這當中存在“交易剩余”。企業家追求利益最大化的最理想的手段之一，就是對商品實施“價格歧視策略”——對不同的人收取不同費用。在每一場交易中，盡量多占“交易剩余”，最好每個人出的都是個人估值的最高價格。

                 

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• 然而，可以實施“價格歧視”的商品有一個前提：顧客不能私下轉售，顧客買到了就只能自己用，不能再轉手賣給其他人。比如，機票火車票、活動演出票、B2B業務、教育課程、旅館、租車等等。它們可以在不同的時間、地點，或特殊情況下，根據不同人的屬性收取不同的價格，讓顧客“被迫”接受價格歧視策略。

 

• 顧客可以轉售的商品，實施價格歧視就比較困難，因為在這種情況下顧客就會形成對策。比如，食品飲料、快消用品、化妝品、衣服箱包等等。只要有人可以拿到更低的價格，他就成了中間商。

 

• 以下為了敘述方便，我們把生產“不能轉售的商品”的企業稱為“A”類；把生產“可以轉售的商品”的企業稱為“B”類。

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  • 對于“B”類企業來說，他們雖然難以實施“價格歧視”，并不代表它們不想。如果不能像“A”類企業那樣“逼迫”顧客接受，那能不能“說服”顧客接受呢？“把商品‘變’成不一樣的款式”，相當于多建立幾種與顧客溝通的方式。

   

  • 設計師的創意、理解、表現能力，正是B類企業“說服顧客”接受“價格歧視”的關鍵要素之一。他們需要設計師對顧客投其所好，將企業的“價格歧視策略”翻譯成顧客能接受的“語言”讓顧客接受。設計師建立“溝通”、尋找“話題”的基本原則，也正是“以用戶為中心、打造品牌差異化”。

  • 所以，相對于“A”類行業，在“價格歧視”難以實施的“B”類行業里，設計師更加被需要，因為設計的價值就在于：讓每一個“對這件商品有著不同估值”的人，以“各自能接受的最高價格”購買。簡單說：不是設計能讓這件商品賣的更貴，而是設計讓那些本來就對這件商品有高估值的人，接受新價格。

   

  想要強調的經濟學給予的視角是：

  設計的參與，并沒有給商品本身帶來任何附加價值，商品的價值來自于顧客的“個人估值”，它并不是客觀存在的。如果從“設計能提升商品價值”這個角度去理解“設計價值”，那么以下兩種情況也應該成立：①設計帶來的價值適用于任何商品，只要加入“設計”，它就能把價格賣的更高；②即使沒有商品本身這個載體，“設計”也能用“為原商品價格提升的部分”的價格，銷售出去。

   

  現實中顯然不是這樣的。

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舉個栗子：

（B類）商家銷售一款氣泡水。人們對于氣泡水主觀的偏好程度是不同的：阿桂愿意為它花12元，阿瓊只愿意花8元。假設一瓶氣泡水的成本是5元，如果商家定價10元一瓶，阿瓊就不會買，而阿桂會經常來買。

 

對于企業來說，每當阿瓊路過一次自己的攤位，他就少賺2元；每當阿桂來買一瓶，他也少賺2元。

 

最理想的狀態就是搞“價格歧視”——各人各價。但一種款式賣不同的價格，顧客不會接受，這該怎么辦呢？商家需要想個辦法跟顧客“談談”：根據“阿桂、大眾、阿瓊”各自對氣泡水的個人估值，先分別把氣泡水做成三種不同的款式——“不喝不行的氣泡水”、“還不錯的氣泡水”、“沒必要喝的氣泡水”，再分不同的價格賣給他們...

 

所以商家請來了設計師，根據企業的“價格歧視策略”，對原來的氣泡水進行了全方位的“翻譯”，讓之后的氣泡水分為三種方式與顧客溝通：“專屬款”、“標準款”、“體驗款”。

 

最終，阿桂和阿瓊分別以12元和8元的價格買了“專屬款”和“體驗款”的氣泡水。企業賺到了。

 

從表面上來看，設計師能讓這瓶氣泡水從原來的10元，漲到了12元，多出的2元是設計的價值。但這樣理解“設計的價值”并不準確，否則，8元成交的氣泡水，豈不是成了設計帶來的貶值？

 

實際上，在阿桂的心中，一直都認為這瓶氣泡水可以值12元，過去一直以10元的價格成交是因為“交易剩余”一直被阿桂占有。而設計的價值，就在于讓商家與阿桂建立起了一種“溝通”，說服了阿桂接受12元的價格。

 

 

 

 

綜上所述，每個人對于一件商品的個人估值，在他遇見商品的那一刻起就已經存在了。只不過有的商品難以開展“價格歧視”，才需要設計師用創意、視覺、文案等等友好的語言，與顧客建立溝通，讓他們接受“各人各價”，以實現企業利益的最大化。所以，設計師在商業活動中的價值，不能從表面的“它使商品本身多賣了多少錢”來衡量，因為當企業獲利的瞬間，它已經體現出來了。